Я, нужно честно признаться, мало разбираюсь в «продающих текстах». Зато я разбираюсь в шестилетних мальчиках, а это, верьте на слово, куда более сложная и нужная компетенция. В том числе, в контуре работы с текстами.
Шестилетний мальчик, которого я могу ежедневно наблюдать, очень любит книжки. Прямо сейчас он очень любит книжку про приключения Калле Блюмквиста.
Как это выглядит на практике? Сначала ему любопытно. Потом становится интересно. Дальше он начинает сопереживать. Потом изнывает от желания узнать, чем все закончится. Наконец, он почти физически страдает от невозможности оказаться внутри книжки и пережить события самому. И тогда… тогда он начинает играть.
Сейчас он играет в сыщика, потому что Калле мечтает стать сыщиком. Когда-нибудь позже, вероятно, будет играть в мушкетеров, колонизаторов Марса, Гарри Поттера, владельца Порше, «эффективного менеджера» или кто там еще будет «героем нашего времени».
Он не может переместиться в текст, но он может переместить текст — в свою жизнь.
Вот так (и только так!) выглядит «текст, который работает». Детская книжка, взрослый роман, рекламный каталог, учебник, лендинг, экспертная статья, коммерческое предложение — любой текст, который вы пишете, должен вызывать у читателя желание «в него играть».
Как к этому прийти? Наверняка на эту тему всё давно сказано, но я не знаю ни кем, ни где. Поэтому скажу еще раз, по-своему.
Как работает текст?
Уровень 0: Читатель прочитал текст. (это, кстати, само по себе победа).
Уровень 1: Читатель легко может ответить на вопрос: «Про что этот текст?»
Уровень 2. Читатель может пересказать ваш текст своими словами.
Уровень 3. В пересказе читателя ваш текст остается интересным / полезным.
Уровень 4. Читатель может назвать эмоцию, которая у него возникла при чтении вашего текста.
Уровень 5. Читатель хочет пережить эту эмоцию еще и еще раз.
Уровень 6. Читатель переносит источник эмоции из вашего текста в свою жизнь.
Вот где-то на 6-м уровне совершается «покупка». На шестом, не на нулевом! Это важно.
Потому что покупка сначала всегда случается в воображении. Мы воображаем себе ту жизнь, какую сможем иметь, приобретая товар / изменив поведение / воспользовавшись сервисом / получив знания. Мы «играем» в новую лучшую жизнь и дальше платим (либо не платим) за то, чтобы игра не кончалась.
«Текст, который работает» — это текст, который запускает игру (воображения). А кто не спрятался, я не виновата.