Блог WriteNow

Чему нас учит Грета Тунберг?

Специально порылась в старых заметках и нашла слайд, где показывала, как работать с «остывшими» темами — такими, которые когда-то были «горячими» — на слуху, на волне, в моде, в тренде, — а потом к ним резко потеряли интерес.

Это нередкая, в общем, история ставит автора-эксперта в сложное положение. Подогревать интерес к теме, о которой каждый хоть что-то слышал, знал и забыл, сложнее, чем представлять рынку нечто принципиально новое (и потенциально интересное).

Почему я об этом сейчас рассказываю? Потому что год назад в качестве примера такой «остывшей» темы я приводила… глобальное потепление. Кто бы знал, что не пройдет и года, как благодаря шведской девочке Грете эта тема снова станет очень «горячей».

Кейс настолько показательный, что невозможно удержаться от того, чтобы его проанализировать. Чему главному нас научила Грета?

Урок 1.


Любая тема может выстрелить, и «нам не дано предугадать», когда и в связи с чем. В какой бы узкой, специальной и маркетингово «скучной» нише вы ни работали, всегда есть шанс, что завтра именно ваша тема будет у всех на слуху, и люди, хоть сколько-то разбирающиеся в предмете, окажутся нарасхват — в медиа, соцсетях, на деловых событиях и т. д. Делать на это ставку в своем продвижении опрометчиво, но зарекаться не стоит.

Кто выигрывает в такой ситуации
— внезапного «разогрева» темы? Те, кто еще до хайпа позиционировал себя как эксперта в предмете, четко артикулировали свою нишу и занимался просвещением. При всплеске интереса к теме таких людей вычисляют первыми, они получают основное эфирное время и паблисити.

Вывод:
Фокусируйтесь. Экспертное позиционирование строится по принципу каньона: выберите узкую тему и прокопайте достаточно глубоко. Профессионалы, «широко известные в узких кругах», в экспертных нишах котируются выше «специалистов широкого профиля». Чем прочнее ассоциации между вашим именем и ответом на вопрос «в чем я эксперт», тем выше шансы быть востребованным — и как профессионал, и как спикер/автор по профильной теме.

image

Урок 2.


Если ваша тема «выстрелила», поводов для радости примерно столько же, сколько и для тревоги. С одной стороны, у вас карт-бланш: можно вообще ничего не придумывать для продвижения — успевай комментировать, отвечать, уточнять и опровергать. С другой, чаще всего придется именно опровергать. Большая опасность «горячих» тем в том, что по ним с удовольствием высказываются все, в том числе далеко не эксперты. Объем искаженной, надуманной, додуманной, вырванной из контекста и просто бредовой информации по «горячей» теме многократно превышает объем взвешенной и правдивой. Все это в моменте ставит экспертов в один ряд с дилетантами и шарлатанами, а в долгую — останется жить в сети и будет аукаться профессионалам десятилетия спустя.

Кто выигрывает в такой ситуации? Хочется ответить: «дилетанты и шарлатаны». Но на деле все не так плохо: выигрывают те, кто способен вносить ясность. Чем больше поток фактов, мнений, оценок и споров, тем выше запрос именно на ясность.

У Елены Старжинской прочитала сегодня в Facebook: «Вот уже пару дней испытывала неясное раздражение по поводу социального явления Грета Тунберг. Мне почему-то было неинтересно, и я переживала о том, что я асоциальная личность. А сегодня набрела на пост некоего Фарида, где он внятно пересказал, в чем, собственно, суть явления. И я поняла суть своего раздражения.»

В ситуации хайпа востребованным (и даже вирусным!) часто становится контент, в котором все «разложено по полочкам», (читай — классические статьи-просветители). Этот контент невозможно произвести не будучи экспертом или не привлекая профильных экспертов.

Вывод: Практикуйтесь. Осваивайте разные жанры, форматы и способы экспертных высказываний. Мастерство ведения публичной дискуссии такой же приоритетный навык эксперта, как собственно профессиональная экспертиза. Знаниями мало обладать, надо уметь их доносить.

image

Урок 3.


Любая «горячая» тема рано или поздно остывает. А некоторые темы (как то самое глобальное потепление) находятся в постоянной динамике «прилива» и «отлива» интереса. Даже если прямо сейчас ваша тема «горяча» (и кажется, что так будет всегда), рано или поздно волна сойдет. И оставит после себя очередное поколение тех, кто считает, что все уже про это знает, потому что что-то когда-то слышал или читал. И вообще: «Ну сколько можно» и «Давайте что-нибудь новенькое». Вот здесь как раз начинается основная работа для автора-эксперта. Причем не только по поддержанию интереса к «остывшей» (или «остывающей») теме, но и по разгребанию завалов из ереси, мифов, заблуждений, ошибочных версий и нелепых стереотипов, которые накопились за время ажиотажа.

Кто выигрывает в такой ситуации? На длинных дистанциях профессионалы выигрывают у «профессиональных спикеров». При спаде интереса к предмету падает спрос на объяснение азов и повторение прописных истин, как бы красочно и харизматично они ни преподносились. Чтобы подогревать интерес к теме (и к себе как к эксперту по теме), нужно синтезировать новое знание — на основе новых данных и опыта — и последовательно вносить ясность там, где другие до вас «нагнали туману». Иногда именно это новое знание (или заново обретенная ясность!) снова выводит тему в топ.

Вывод: «Двигайтесь вперед по горизонтальной оси». За этот совет меня когда-то очень благодарили в обсуждении диаграммы, иллюстрирующей «Эффект Даннинга-Крюгера». Скорее всего, вы ее много раз видели. На вертикальной оси там расположена «Уверенность в себе», на горизонтальной — «Профессиональная компетентность».  По мере погружения в тему каждый профессионал теряет уверенность и оказывается в «яме страданий». Но по мере приращения компетентности кривая неизменно идет вверх: Focus On Competence & Watch Confidence Grow!  Неважно, как рынок и аудитория сейчас оценивают вас и вашу тему, если «двигаться вперед по горизонтальной оси», у вас всегда будет, чем их удивить.

image

Про тексты