«Аня, я делаю все, как ты говоришь. Мои новые публикации действительно находят отклик аудитории. У меня появились лайки в соцсетях и даже дискуссии в комментариях. Но высказываются в основном не клиенты, а коллеги по рынку. Такое впечатление, что своим контентом я кормлю конкурентов. Почему так выходит?»
Я отчаянно благодарна всем, кто когда-либо обращался ко мне с таким вопросом или приносил его в качестве обратной связи. Потому что именно благодаря вам я смогла сформулировать правило, которое, кажется, разрубает Гордиев узел вопросов про целевую аудиторию текста.
Правило звучит так:
Целевая аудитория текста — это не те, для кого вы пишете. Целевая аудитория текста — это те, про кого вы пишете (либо те, про кого вы думаете, когда пишете).
Еще раз: не для кого, а про кого.
Это, на первый взгляд, небольшая, но на деле очень чувствительная разница.
Чтобы понять, как она работает, достаточно посмотреть на комментарии, которые мы добавляем, когда делаем перепост в соцсетях. Чаще всего они выглядят как-то так:
- «Да это же как про меня написано!»
- «Подтверждаю, всё так и есть».
- «Подписываюсь под каждым словом!»
- «Как они узнали, что я именно так и живу?»
Один из моих собственных текстов читательница в свое время перепостила со словами: «И почему я сердце готова из груди вырвать за слова этой незнакомой женщины, которая пишет про своего сына???»
Я думаю, потому, что в том моем тексте она узнала себя. Потому что все мы откликаемся именно на те тексты, в которых себя узнаем.
Иными словами, мы считаем, что текст написан для нас, если чувствуем, что он написан про нас. Если мы можем отождествить себя с персонажем, который в тексте действует или подразумевается.
Как это правило помогает автору?
Весь мой опыт работы с текстами и с авторами показывает, что вопрос про читателя — «Для кого ты пишешь?» — неизменно ставит в тупик даже самых успешных и опытных авторов. (Причем чем успешнее автор, тем обычно больше он затрудняется с ответом на этот вопрос). А ответственная маркетинговая проработка портрета целевой аудитории текста на выходе зачастую приводит к манипуляциям: «Я написал то, что они хотят услышать», «По-другому они не понимают» и т. п.
При этом любому автору, как правило, комфортно размышлять про героя:
С кем все это происходит? На кого он похож? А как ты понял, что он именно такой? Это он задает вопрос? А он точно говорит такими словами? А если не такими, то какими? А как ты думаешь, чего он ждет, когда об этом спрашивает…
Обсуждение персонажа расшивает пространство для диалога — с наставником, редактором или самим собой. Мы больше не оперируем социально-демографическими характеристиками из опросника про целевую аудиторию. Мы представляем (или придумываем!) живого человека, в котором другие живые люди смогут узнать себя. Не угадываем, а творим. И этот творческий процесс примерно одинаково устроен при работе как над романом-эпопеей, так и над статьей-инструкцией.
Про читателя текста мы можем позволить себе не знать ничего. Но про своего героя мы думать и знать обязаны! И, что удивительно, обычно мы действительно многое про него знаем, а про остальное знаем, как спросить — без всяких подсказок в виде анкет и опросников.
Если на ваши тексты слетаются «не те» читатели, подумайте хорошенько: про кого вы думаете, когда пишете? Чьи интересы отстаиваете в тексте? От чьего имени высказываетесь и чьим голосом говорите? Скорее всего, задачка сойдется с ответом.