Этот вопрос одинаково волнует как тех, кто не готов открываться перед аудиторией и выставлять напоказ подробности личной жизни, так и тех, кого смущает необходимость ограничивать контент только профессиональными темами.
Стандартные вопросы звучат так:
- Если я не буду писать личное, то что остается — скучные наукообразные статьи на профессиональные темы? да кто их будет читать?
- Если я буду рассказывать про себя и свои переживания, как на это отреагируют потенциальные клиенты? Вдруг их это отпугнет?
- Если я стану эмоционально писать о личном, не будет ли это нарушением профессиональной этики?
Разные эксперты рекомендуют разные «волшебные формулы» контента. Одни предлагают делить контент пятьдесят на пятьдесят (половина — про личное, половина — про профессиональное). Другие советуют пропорцию 40%—30%—30%, где 40% — экспертные тексты, 30% — личные и еще 30% — продающие (что бы это не значило).
Трудно сказать, на что опирается эта математика, но опытом она скорее не подтверждается. Опыт подсказывает следующее: стоит вам заявить, что вы наконец нашли свой голос как профессионал, вам скажут, что самые интересные посты — как раз про личное, и вообще «пиши больше про своих четвероногих».
Но если вы всерьез последуете этому совету, получите прямо противоположные комментарии: «Что-то ты давно не пишешь ничего полезного», «Ну сколько можно про детей? Мы не для этого вас читаем!», или «Опять ваши котики в ленте, отписываюсь!»
Баланс личного и профессионального в текстах — это вопрос без ответа?
И да, и нет. Возможно, мы просто ищем ответ не на тот вопрос.
На вебинаре «Три кина экспертного текста» я обычно обсуждаю с участниками вот эту картинку. Посмотрите на нее внимательно и задайте себе вопрос: в чем разница между ступенями лесенки, покрашенными в оранжевый цвет и в бирюзовый?
Ответ не самый простой, но, думаю, вы согласитесь: оранжевые ступени лежат в зоне анализа, бирюзовые — в зоне синтеза. Начиная с роли «рационализатора» и выше, мы не просто осваиваем и воспроизводим накопленный опыт и знания, но и синтезируем новые, которые до нас не существовали. Этот важное отличие как самого эксперта, так и экспертного текста.
Мастерство экспертного текста — это мастерство синтеза, а не баланса.
Если вы намерены высказываться как эксперт, ваша задача — не противопоставлять и балансировать (темы, сферы, опыт и т. д.), а соединять и переплавлять. Эксперт, образно говоря, занимается обогащением руды: берет частный опыт или общедоступное знание, пропускает через себя и обогащает в процессе своих рассуждений. Синтез, соединение, переплавка, восстановление из отдельных (и часто банальных) частей нового универсального целого — таков путь экспертного высказывания.
Вот несколько примеров, возможно, они вас вдохновят.
1.
Энн Ламотт, автор одной из лучших книг для пишущих людей — «Птица за птицей», начинает рассказ с воспоминания о младшем брате и его школьном задании:
«Я вспоминаю случай из нашего детства. Тридцать лет назад мой старший брат — тогда ему было десять — бился над школьным заданием, которое должен был сдать на следующий день. Им велели описать наших местных птиц; изначально на все отводилось три месяца, но брат ничего не успел. И вот он, чуть не плача, сидел за кухонным столом у нас дома в Болинасе, весь обложенный альбомами, карандашами и непрочитанными книгами про птиц. Объем работы парализовал его. Тогда пришел папа, сел рядом с ним, обнял и сказал: «Птицу за птицей, друг. Описывай птицу за птицей».
Эта микроскопическая история из семейного прошлого дала название всей книге и стала лейтмотивом экспертного высказывания автора (к слову, вся книга Ламотт пронизана такими зарисовками). Представьте, что это пост в соцсети, к какому типу контента его отнести — к личному или к профессиональному?
2.
Один из самых популяных постов на моей собственной Facebook-странице — про разницу между сервисом, клиентоориентированностью и заботой — родился из истории пребывания в маленькой сицилийской гостинице. Там есть и про мужа, и про ребенка, но едва ли можно сказать, что это пост «про личное». Напротив, читатели верно подметили, что это далеко не обычная рефлексия обыденного:
3.
Почти каждый пост Марины Корсаковой — это история из частной жизни автора, которая переосмыслена в универсально значимом контексте. Поводом для разговора о менеджменте, клиентороиентированности и корпоративной культуре тут может стать и поход в кино, и покупка пирожков в ближайшей булочной, и отдых на курорте, и плановое посещение врача. Поэтому читать ее посты и интересно, и полезно (даже если вы не со всем согласны).
Синтез личного и профессионального придает рассуждениям 3D-объем — читателю интересно следить за такой мыслью, а у автора никогда не иссякают поводы.
Ищете продуктивный путь ведения блога или социальных сетей? Синтезируйте!