Я уже писала о том, как всемирный коронакризис стимулировал практику успешного объяснения.
С тех пор число примеров измерения социальной дистанции в корги (на собачьих площадках), лемурах (в зоопарке), бокалах вина (в барах) и крокодилах (в Австралии) многократно выросло и преумножилось. И вот, наконец, подтянулись бренды.
Российское представительство Ikea сопроводило новость о возобновлении работы магазинов памяткой с новыми правилами поведения в торговых залах. Среди прочего посетителей просят соблюдать дистанцию в 1,5 метра с пояснением: «Это примерно две акулы БЛОХЭЙ в длину».
Мне кажется, это очень симпатичный пример того, как крупный бренд может быть ближе к своим покупателям. Почему у Ikea получилось хорошо, и чему мы можем у нее поучиться:
Оседлать горячий тренд
IKEA ничего не придумывала. Использовать наглядные предметы (от корги до медведей) для объяснения правил социальной дистанции начали почти сразу после их введения, и многие такие примеры моментально стали вирусными в соцсетях. Копирайтеры IKEA взяли уже готовый, хорошо зарекомендовавший себя прием, справедливо решив, что он нам еще не наскучил. Получилось дешево и надежно.
Проявить самоиронию
Подавляющее большинство брендов, вероятно, не устояли бы перед соблазном выбрать в качестве ориентира для покупателей свой основной продукт. Для мебельного гиганта разумно было бы использовать в памятке мебель. К сожалению, разумно в этом случае было бы равно предсказуемо, банально и очень скучно. К счастью для IKEA копирайтерам хватило самоиронии, чтобы сделать выбор в пользу плюшевой акулы, а не тумбочки или стеллажа. Вышло трогательно и человечно и, как говорит в таких случаях Линор Горалик, «без звериной серьезности» по отношению к корпоративной айдентике.
Выдержать тональность
Добавь упоминание акулы в обычную памятку, и получится «вымученный» маркетинг и заигрывание с интернет-трендами. Но если весь текст написан с улыбкой, то и плюшевая акула чувствует себя в нем, как «рыба в воде». К тому же правила, составленные с юмором, скорее прочитают до конца и вероятнее запомнят. Мой фаворит — пункт про обязательное ношение перчаток и маски, почитайте.
Что в итоге: самая что ни на есть серьезная разъяснительная памятка за сутки разошлась тысячами перепостов в сети. Упоминаемость бренда взлетела без каких-либо затрат на маркетинг. А набившая оскомину (и потенциально раздражающая) информация про маски, перчатки и ограничения на вход воспринята позитивно.