Как фанат рок-оперы Jesus Christ Superstar («Иисус Христос — суперзвезда») я особым образом люблю арию, которая называется Gethsemane («Гефсиманский сад») в исполнении, конечно, Яна Гиллана (не слушайте никакое другое!)
Это не только мало с чем сравнимый образец вокального мастерства, но и очень глубокое высказывание о человеческой сущности. Именно текст этой арии в свое время заставил меня задуматься над тем, что в английском языке нет слова Зачем.
Это не только мало с чем сравнимый образец вокального мастерства, но и очень глубокое высказывание о человеческой сущности. Именно текст этой арии в свое время заставил меня задуматься над тем, что в английском языке нет слова Зачем.
Вернее так: разница между Зачем и Почему в английском определяется контекстом, а слово в обоих случаях одно и то же: Why. И почему-то (why?) на русский язык его почти всегда переводят как Почему. Даже когда оно со всей определенностью означает Зачем.
Один из моих любимых бизнес-авторов, гуру маркетинга Саймон Синек, пострадал от этого в русском переводе. Его бестселлер, который я горячо рекомендую всем, кто задумывается о своем позиционировании, Start with Why, на русский язык перевели как «Начни с „Почему?“». На мой взгляд, это большая ошибка.
Знаменитое «Правило Золотого круга», которое Синек придумал и проповедует, а я регулярно цитирую, включает в себя всего три вопроса:
Что я делаю? (What?)
Как я это делаю? (How?)
Зачем я это делаю? (Why?)
Начинать размышления о своем позицинировании (миссии, «послании бренда»), Синек предлагает с последнего вопроса — Why? Разница между Зачем и Почему в этом контексте — колоссальная. Судите сами:
Почему — про причины. Зачем — про цели.
Почему — про прошлое (потому что…) Зачем — про будущее (чтобы…)
Почему — про внутри. Зачем — про вовне.
Почему — про себя (почему я это делаю). Зачем — про других (зачем это другим).
Почему — про прошлое (потому что…) Зачем — про будущее (чтобы…)
Почему — про внутри. Зачем — про вовне.
Почему — про себя (почему я это делаю). Зачем — про других (зачем это другим).
Почему ты это делаешь? Потому что деньги нужны. Потому что ничего другого не умею. Потому что скучно ничего не делать. Потому что нравится. Потому что мама так сказала. Потому что начальник велел. Потому что 6 лет учился и теперь жалко бросить. Потому что страшно начинать что-то новое. Потому что у меня хорошо получается… (Вставьте свое, вычеркните ненужное). И это, как правило, никому не интересно!
Зачем ты это делаешь? «Чтобы дать людям доступный автомобиль» (Генри Форд). «Чтобы доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена в мире» (Nike). «Чтобы дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым» (Facebook). «Чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе» (Disneyland). «Чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей» (Ikea). Как говорится, почувствуйте разницу.
Сам Синек про это говорит говорит так:
«Люди покупают не то, ч т о вы делаете, а то, з а ч е м вы это делаете».
Для русскоязычной аудитории, видимо, полезным будет добавить: люди покупают не то, п о ч е м у вы это делаете, а то з а ч е м вы это делаете. Потому что уход в рассказ о внутренних причинах и душевных порывах — изъян множества русскоязычных бизнес-текстов, особенно в формате самопрезентации.
Мы склонны превращать рассказ о себе, своем проекте или продукте то ли в исповедь, то ли в некролог. Каждая вторая (само)презентация, по моему опыту работы с самыми разными бизнесами и экспертами, игнорирует ответ на вопрос «Зачем вам то, что мы делаем», но содержит долгие рассуждения, почему, когда и при каких обстоятельствах мы решили этим заняться.
Если хотите выделиться на рыке, не всегда нужно изобретать УТП. Иногда достаточно последовать Совету Саймона Синека и начать с вопроса Зачем. Главное — убедитесь, что это не Почему.
Цитата из арии Gethsemane, заставившая меня когда-то об этом задуматься, звучит так:
Why should I die
Oh why should I die
Can you show me now that I would not be killed in vain
Show me just a little of your omnipresent brain
Show me there’s a reason for you wanting me to die
Far too kean on where and how
But not so hot on why
