Кейс — это «но»

Аркадий Морейнис на днях выложил у себя на странице пост под заголовком: «Продукт — это «но». Чем пересказывать, проще процитировать. Цитирую:

«Говорят, что хорошие истории построены вокруг слова «но». Я собрался ехать на дачу, но тут зазвонил телефон и мне сказали, что мне надо срочно поехать на работу. Я поехал на работу, но машина по дороге сломалась. Я достал телефон позвонить в сервис, но оказалось, что телефон разряжен. Я начал просить телефон у проезжающих мимо, но никто не остановился. Я отошел от машины к остановке, где стояло больше людей, но вдруг увидел среди них свою бывшую девушку. И так далее. <…> Хороший продукт — это тоже хорошая история. <…> Все началось с того, что кто-то уже делал что-то, и в процессе возникло «но».

Помимо того, что это само по себе ёмко и метко, хочу добавить кое-что от себя. Про кейсы.

Кейс — это тоже «но».

Статья-кейс как жанр выросла из учебных кейсов (case-study), придуманных бизнес-школами. Смысл учебного кейса состоит в поиске оптимальных решений для предложенной ситуации, как правило, нестандартной и сложной. Поэтому описание проблем, трудностей, ошибок, препятствий — базовая, смыслообразующая особенность кейса как жанра.

В хорошем кейсе, как в триллере, всегда есть момент, когда «что-то пошло не так». Это обязательное условие его а) правдоподобности и б) полезности для читателя.

Говоря словами Морейниса, в кейсе всегда есть «но», и с этого «но» как раз начинается все самое интересное — и для героя, и для читателя.

Собственно, главное, что нужно знать про кейс: кейс — это история. А история гладкой не бывает. Как известно, «Нельзя просто так взять и пройти в Мордор».

Если вы пишете кейс, начинайте с поиска «но».

А вот это:

К нам пришел клиент с очень интересной задачей. Мы ее очень продуктивно исследовали. Очень убедительно представили клиенту решение. Он с очень большой готовностью его принял. Мы очень плодотворно посотрудничали и получили очень хороший результат.

— это не кейс. Это передовица советской газеты эпохи застоя.