Перечитываю (кстати, с большим удовольствием) старую книжку Гарри Беквита «Продавая незримое» (1997). Это первое сколько-то серьезное руководство по маркетингу услуг.
Встретила там симпатичное наблюдение:
Встретила там симпатичное наблюдение:
«Я на самом деле считала, — сказала Мерил Стрип, — что жизнь будет похожа на колледж. Но это не так, жизнь похожа на школу». Жизнь на самом деле похожа на школу. Те черты характера, которые делали вас популярным среди одноклассников, снова приобретают значение. <…> В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности. <…> В маркетинге и продаже услуг логические причины, по которым вы должны были бы стать победителем, — компетентность, совершенство, талант — лишь дают возможность вступить в игру. Победа завоевывается чувствами, а чувства связаны с симпатией.»
Я искренне верю и часто повторяю, что маркетинг (экспертных) услуг — это маркетинг доверия. А доверие, как когда-то безупречно сформулировала моя коллега и подруга Ирина Безменова, это сумма профессионального уважения и личной симпатии (про которую как раз пишет Беквит).
Это во многом объясняет, почему эксперты и экспертные бизнесы больше других заморачиваются с tone of voice, т. е. с интонацией, звучанием своих текстов. В случае с экспертным контентом за профессиональное уважение отвечает содержание, суть, а вот личная симпатия возникает (или не возникает!) благодаря интонации.
Это во многом объясняет, почему эксперты и экспертные бизнесы больше других заморачиваются с tone of voice, т. е. с интонацией, звучанием своих текстов. В случае с экспертным контентом за профессиональное уважение отвечает содержание, суть, а вот личная симпатия возникает (или не возникает!) благодаря интонации.
Что делать, когда появляется ощущение, что ваши тексты звучат фальшиво?
Я обычно делаю (и всем советую делать) эти две вещи:
Читать свои тексты вслух
Это очень простая рекомендация, которой очень мало кто следует. Однако судите сами: нельзя оценить звучание, если нет звука. Чтение вслух — лучший способ не только проверить, правда ли с твоим текстом что-то не так, но и понять, что именно. Даже при монотонном чтении голос, так или иначе, выдает эмоции, которые мы осознано или неосознанно вложили в текст. С высокой вероятностью, вы услышите, где энтузиазм переходит в неоправданный пафос, разумная осторожность в неуверенность, дружелюбие в заискивание, а доходчивость в назидательность. При чтении вслух с неизбежностью «зазвучат» все клише и бюрократизмы, которые мы пропускаем, пробегая текст глазами, все ритмические сбои, скачки мысли и добавленные в последний момент «продающие формулы». А это ровно те места, где, как правило, сбоит интонация. Скорее всего, уже после первого прочтения вы будете знать, что исправить. А, если нет, сделайте аудиозапись и прослушайте еще раз.
Бывает, впрочем, что этот совет не срабатывает по простой причине — «глаз замылился» (в случае со звучанием разумнее было бы сказать про ухо, но я не нашла подходящей поговорки в русском языке). Проще говоря, иногда нам сложно отстраниться от результата и разглядеть (или услышать) недостатки в собственном тексте, т.к. мы вложили в него слишком много труда. Это ровно тот случай, когда полезно запросить обратную связь извне. Попросите прочитать свой текст кого-то, чьему мнению доверяете. Если проблема системная — приходите на консультацию или в менторинг, мы подберем инструменты, которые помогут устранить причину проблемы и не ходить по одним и тем же граблям.
Найти идеальный референс
Если есть ощущение, что текст фальшивит, мне кажется, делать нужно ровно то же, что мы делаем, когда музыкальный инструмент фальшивит, — сравнить его звучание с хорошо настроенным инструментом, т. е. текстом. Если вы не уверены в безупречности своего слуха (я вот не уверена), очень полезно найти автора/ов, чьи тексты станут вашим внутренним камертоном. У меня таких авторов-камертонов несколько — от Даниэля Канемана до Линор Горалик, но самый надежный и самый любимый — Умберто Эко.
Книжка, которую я профилактически перечитываю как пример того самого безупречного экспертного высказывания, — «Заметки на полях «Имени розы». (Я уже писала про нее вот тут).
По жанру это авторский комментарий к роману «Имя розы» — первой художественной книге Эко, быстро ставшей мировым бестселлером. Но, если нет желания, роман можно и не читать: «Заметки» — совершенно самодостаточный текст, который часто выходит отдельным изданием. И для меня это идеальный камертон как с точки зрения содержания, так и его подачи. Если вы, как и я, ищете язык, которым автор-эксперт может общаться с аудиторией на сложные темы, оставаясь понятным и дружелюбным, можно смело равняться на текст «Заметок». (Спасибо Елене Костюкович за замечательный русский перевод, который этот авторский язык сохраняет и передает.)
Книжка, которую я профилактически перечитываю как пример того самого безупречного экспертного высказывания, — «Заметки на полях «Имени розы». (Я уже писала про нее вот тут).
По жанру это авторский комментарий к роману «Имя розы» — первой художественной книге Эко, быстро ставшей мировым бестселлером. Но, если нет желания, роман можно и не читать: «Заметки» — совершенно самодостаточный текст, который часто выходит отдельным изданием. И для меня это идеальный камертон как с точки зрения содержания, так и его подачи. Если вы, как и я, ищете язык, которым автор-эксперт может общаться с аудиторией на сложные темы, оставаясь понятным и дружелюбным, можно смело равняться на текст «Заметок». (Спасибо Елене Костюкович за замечательный русский перевод, который этот авторский язык сохраняет и передает.)
Остались вопросы? Самое время их задать! Получасовая установочная консультация — бесплатно. Просто выберите тему и удобное время для созвона →
