Год назад в соцсетях в очередной раз начала мелькать эта картинка. Наверняка вы тоже не раз ее видели.

Скорее всего, я бы не обратила на нее внимания (сколько можно?), но, когда она снова встретилась мне в сети, я как раз готовилась к выступлению. Я искала материал про тексты, которые «цепляют» читателя, и задавала себе и другим много вопросов на этот счет.

Вы тоже можете включиться в мое импровизированное исследование. Просто закройте глаза на 10−20 секунд, вспомните себя в роли читателя и ответьте на два вопроса: что должно быть в тексте, чтобы он меня «зацепил» (привлек внимание, понравился, тронул, заставил отреагировать лайком или репостом)? И чего в таком тексте быть не должно?

Ответили? Год назад я тоже составила такую табличку и решила дополнить ее ответами других людей. Я задала аналогичные вопросы подписчикам на своих страницах в соцсетях, потом участникам на вебинаре с аудиторией 300+ человек, потом еще на одном вебинаре, потом обсуждала с клиентами и слушателями наших курсов. В течение года я задавала эти вопросы разным людям множество раз, но табличка не пополнялась.

Оказалось, нам всем, независимо от возраста, профессии, социального статуса и читательского опыта нравятся примерно одни и те же тексты. Вот моя версия ответов, сравните ее со своей.

Есть совпадения? Готова спорить, что есть.

Когда я смотрю на эту табличку, то буквально вижу, как светлый лик Максима Ильяхова проступает через строки. Похоже, нам всем нужен «инфостиль» — структура, логика, много пользы и «мяса», минимум навязывания и нейтральная интонация. Это ровно то, на что мы откликаемся в текстах.

Возможно, дело не в текстах, а в темах? Про детей и котят мы готовы читать любую манипулятивную ересь, а про диджитал-рекламу, маркетинг, робототехнику или оптимизацию бизнес-процессов начинаем фильтровать информацию?

И да, и нет. Вот, что пишет Константин Рудов, главный редактор блога Texterra:

Редакторские умозаключения вполне подтверждаются научными исследованиями.

В середине прошлого века американский физиолог и нейроученый Пол Маклин обосновал теорию триединого мозга человека. Согласно идее Маклина, человеческий мозг состоит из трех неравных частей:

Если сильно упростить, можно сказать, что человек принимает решение за первые 4 секунды, а дальше тратит сутки, чтобы их рационально обосновать.

В XXI веке исследования мозга вышли на новый уровень и представления Маклина о его устройстве были сильно скорректированы. Но основной тезис остался неизменным: мы не «думаем» 24 часа в сутки. Большая часть реакций, которые выдает человеческий мозг, возникает на «автопилоте». Исследованию «автопилота» посвящена главная работа нобелевского лауреата психолога-когнитивиста Даниела Канемана «Думай медленно, решай быстро».

Канеман выделяет в мозге человека две системы: Система 1 и Система 2 и полагает, что Система 1 без усилий порождает впечатления и чувства, которые являются главным источником убеждений и сознательных выборов Системы 2. Иными словами, большую часть информации в целях экономии времени и сил мы обрабатываем при помощи Системы 1 — на основе прошлого опыта, а рациональную Систему 2 подключаем только в сложных случаях, требующих сосредоточенного внимания, анализа и контроля.

Скорость, с которой распространяются фейки и дезинформация — прямое следствие этих особенностей нашего восприятия. Мы пишем мозгом, а читаем — сердцем.

А теперь посмотрим еще раз на табличку из начала этой статьи: какой частью мозга продиктованы наши требования к текстам? Полагаю, ответ очевиден: рациональной. Структура, логика, факты — все то, что любит Система 2. Вот только пробиваться к ней тексту предстоит через барьеры «автопилота», который руководствуется инстинктами и эмоциями. Это хорошо знают пропагандисты и мошенники, но раз за разом забывают авторы-эксперты. Попробуем это исправить.

Ниже я собрала несколько простых приемов, которые помогают автору установить контакт с аудиторией, повысить внимание к тексту и завоевать доверие читателя. Пользуйтесь!

Вот скриншот реального анонса на сайте Timepad, первого же, какой я открыла на главной странице:

Моему сыну без малого семь лет, я много думаю о его воспитании. Я — целевая аудитория этого текста. Однако он не только не «цепляет» меня как читателя, но буквально отталкивает. Я не вижу здесь ничего, кроме авторского самолюбования. Есть «Я» — всезнающий и безупречный, и «Вы» — заблуждающиеся и беспомощные. Не знаю, как у дргугих, но мой «автопилот» реагирует на это симметрично — я не хочу записываться туда, где меня считают человеком второго сорта, независимо от обещанного содержания.

Высказывание в парадигме «Мы» могло бы смягчить этот эффект. Сравните:

Одно местоимение меняет интонацию всего текста!

Говоря «Мы», мы даем сигнал аудитории: мы с тобой в одной лодке, мы тебя понимаем, мы будем вместе справляться с трудностями. Это рождает ощущение сопричастности, обусловленное физиологически: и у тех, кто произносит «мы», и у тех, кто это слышит, в крови повышается уровень окситоцина — гормона доверия.

Знаменитый британский спичрайтер Саймон Ланкастер в своей книге «Говори, вдохновляй» разбирает речь Бориса Джонсона на открытии Лондонской Олимпиады и объясняет, почему она имела такой успех. Вот, что он пишет:

Борис Джонсон не первый и не единственный, кто знал и использовал силу «мы». Задолго до Джонсона Уинстон Черчилль показал, как наш мозг откликается на призыв к объединению, заложенный в многократном повторении «мы» в тексте. Знаменитейшая военная речь Черчилля, вошедшая в историю под названием «Мы будем сражаться на пляжах» (We shall fight on the beaches), заканчивается абзацем, где «мы» (we shall) повторяется 10 раз — в среднем через каждые три слова.

Если вы найдете эту речь в интернете и прочитаете вслух заключительные два предложения, скорее всего, к финалу вы почувствуете комок в горле, а у кого-то, возможно, даже выступят слезы на глазах. Это то, как наш мозг на «автопилоте» отзывается на сигнал из текста. Почему бы этим не пользоваться, когда мы обращаемся к своей аудитории?

Я подписана на множество профессиональных рассылок, потому что люблю анализировать экспертный контент и коллекционирую способы его подачи. 99% писем, попадающих в мой ящик, начинаются с обращения по имени. Примерно в половине случаев это выглядит так: «Привет, Анна!»

Вас ничего не смущает? Меня смущает. В обычной жизни никто из тех, с кем мы обмениваемся «приветами», не называет меня «Анна». Обычно они говорят: «Привет, Ань». Если уж человек называет меня полным именем, я ожидаю, что он подберет другое приветствие («Добрый день» вполне подойдет) и точно не станет мне «тыкать» в письме.

Обращение по имени — надежный способ установления контакта и верный шаг навстречу аудитории. При одном условии: если этот шаг — не единственный. Сокращая дистанцию в первой фразе, нужно быть готовым оправдывать доверие читателя и дальше, последовательно настраивая весь текст на выбранного адресата. Если это в ваши планы не входит, стоит ли начинать?

Из нескольких десятков русскоязычных рассылок, которые ежедневно наполняют мой ящик, я не смогла подобрать ни одного примера, где обращение по имени выглядело бы уместным и работало на цели автора. Спасибо зарубежным коллегам. Вот это письмо от ментора малого бизнеса Дженет Нильсен можно, пожалуй, показывать в качестве «лучшей практики».

Дженет держит контакт в каждой фразе, доказывая, что ко мне обращается живой заинтересованный человек, а не бездушный и бездумный скрипт. Мой «Автопилот» доволен.

Когда в очереди меня спрашивают: «Девушка, вы крайняя?», обычно я отвечаю: «Я — бескрайняя, но за мной никого нет». В моем языке у слова «крайний» нет значения «последний». Но я хорошо знаю, что мой язык — не единственный.

Моя родная сестра — кандидат в мастера парашютного спорта. Благодаря ей я помню: у тех, кто регулярно «отделяется от борта летательного аппарата» в небе на высоте 4,5 тысячи метров, свое отношение к «крайностям» и свой язык. Как и у тех, кто живет в Питере (помимо «парадного» и «поребрика» недавно мы выучили еще «сосули»), работает на буровой, занимается наукой, «воспитан Ютубом» или наоборот — родился в эпоху, когда телефон был эбонитовой коробкой с диском, прибитой к стене.

У всех нас свой язык — профессиональный, региональный, корпоративный, социальный. Задача автора — в буквальном смысле найти общий язык с читателем.

Исследования внешности, которые проводят, например, Бен Джонс и Лайза Дебрюн из Института нейробиологии и психологии Университета Глазго, доказывают, что люди склонны больше доверять тем, кто похож на них самих. Это в равной мере относится к речи.

Речь — важнейший ориентир в системе «свой—чужой». Характерные словечки, узнаваемые обороты речи, метафоры, шутки, которые мы понимаем и разделяем, на инстинктивном уровне подталкивают нас к решению: человек, который так говорит и пишет — из нашей «стаи», ему можно верить.

У каждого из нас есть собственный тайный список слов, которые вызывают либо безусловный интерес, либо резкую неприязнь к собеседнику и его высказываниям. Я называю их слова-«якоря» и слова-«триггеры».

Слова-«якоря» мы вылавливаем из речи, даже если слушаем вполуха или просматриваем текст по диагонали. Замечаем и тут же включаем внимание. Примерно так происходит, когда вдруг слышишь свою фамилию в речи малознакомых людей. С тех пор как появился проект WriteNow, центральная идея которого — «бренд эксперта», я так реагирую на слово «эксперт».

Слова-«триггеры» напротив отталкивают нас от текста и от автора, даже если, в целом, содержание вызывает интерес.

В соцсетях неизменно популярны посты, где люди обмениваются своими языковыми «триггерами», т.е. перечисляют слова, которые их «бесят». Список велик и многообразен. И если часть «триггеров» предсказуема (на вершине хит-парада почти всегда оказываются грамматические уродцы наподобие «вообщем» и «ложить», а также разные уменьшительные: «мяско», «печеньки», «мотик»), то вторая часть индивидуальна. Одна из моих знакомых недавно сказала, что выражение «чудо как хорош» — это пошлость, и удивительно, что я как филолог этого не слышу. Я — филолог, и я не слышу.

Знать «якоря» и «триггеры» своей аудитории — верный путь к сердцу читателя.

С недавних пор у меня в ноутбуке есть папка с названием «Что-то пошло не так». Я сохраняю в нее примеры текстов, которые «срикошетили» — зацепили читателя, но вызывали обратную реакцию — противоположную той, на которую, вероятно, рассчитывал автор. Вот два примера, похожих, как братья-близнецы:

Эти тексты написаны в разное время разными авторами. Оба автора, по-видимому, преследовали похожие цели: показать себя как эксперта, который разбирается в предмете, видит чужие ошибки и уж точно не допустит таких в своей клиентской работе. Жаль, что у меня не возникает желания с ними поработать. Почему?

Потому что я как читатель не ассоциирую себя с автором. Я ассоциирую себя с героем.

Никогда бы не подумала, что такое скажу, но в этом тексте я — Божена. Je suis Божена. И меня только что назвали «истерической дурой». И вас, кстати, тоже.

Неважно, о чем и для кого мы пишем, главный герой нашего текста — всегда читатель. Читатель примеряет экспертный текст, как платье перед покупкой. Хорошо, комфортно на месте героя? Можно брать — знакомиться с автором, записываться на консультацию. Неуютно, небезопасно, тревожно? Носите сами.

Не устану повторять: уважение — к аудитории и к себе — вот тот фундамент, который позволяет нам осуществить «настройку» на своего клиента или читателя. Без уважения все то, что я рассказала выше, останется просто набором мелких манипуляций.

Уважение помогает подобрать правильную интонацию, занять верную позицию в коммуникации, найти убедительные слова и не допустить «рикошета».

Вряд ли я скажу об этом лучше, чем писатель и контент-маркетолог Линор Горалик (в России объявлена Волдемортом), поэтому просто процитирую запись из ее блога:

Помните об этом, пожалуйста, и когда пишете, и когда читаете.